La publicidad. Una de las actividades asociadas al marketing que más ha evolucionado desde sus inicios. Sólo hace falta pensar en cómo se planificaban las campañas hace 40 años y cómo lo hacemos hoy. Son dos mundos absolutamente distintos. Y, a pesar de todo, hay una figura que sigue estando en el centro de la ecuación. Un perfil profesional sin el cual nada de esto tendría sentido: el creativo publicitario. Quizás porque las ideas, las buenas ideas, son un bien escaso y muy preciado. Quizás porque en realidad lo que un creativo hace es traducir objetivos de ventas en palabras que una vez juntas llegan muy adentro del espectador. O quizás también porque la publicidad tiene que seguir teniendo ese componente diferenciador y notorio que siempre ha tenido. Contar las mismas cosas de maneras nunca vistas. O contar cosas nunca contadas de la forma en que siempre se han contado las cosas.
Sea como sea, hay una serie de características que han definido desde siempre al creativo publicitario, y que hoy siguen siendo relevantes. La empatía, compleja palabra al alcance de tan pocos. La curiosidad, que hoy en día tiene más terreno de juego que nunca. La conceptualización, es decir, contar ideas complejas de forma simple utilizando metáforas visuales. O incluso la capacidad de romper estereotipos y barreras de todo tipo en la búsqueda de soluciones nunca encontradas. Un buen creativo publicitario sigue siendo un perfil que puede proceder de muchos ámbitos diferentes, pero que converge en un único objetivo: captar la atención y contar algo en ese lapso de tiempo en el que nos consigue bajar las defensas y los adblockers.
A la ya compleja profesión de creativo publicitario hay que añadirle una serie de habilidades sin las que hoy en día puedes quedar rápidamente fuera de juego. Aquí vamos a ver cinco, ni las más imprescindibles ni las más disruptivas. Pero cinco grandes habilidades sin las que te resultará más que complicado dedicarte a esto, y que tienen que ver con la adquisición de nuevos lenguajes, que, en el fondo, son idiomas necesarios para comunicarse con los diferentes interlocutores que vamos a encontrarnos.
1) Hablar lenguaje Tech
Dentro de los equipos creativos ya habitan roles tecnológicos. Profesionales con un ojo puesto en la tecnología de la información y otro en las ideas. Saber entender la importancia de un CTA, de un texto con palabras clave que posicionan, de una ilustración vectorial mejor que PNG o de una tipografía Google antes que una de nosedónde, forma parte de un día a día que un creativo debe tener en cuenta para adaptar sus ideas a un corsé extraño y que a veces carece de sentido aparente. Pero que tiene mucha importancia.
2) Hablar lenguaje marketing
El cliente siempre ha tenido su propio lenguaje. Y hasta hace relativamente poco las personas de cuentas eran las encargadas de hacer la traducción simultánea creativo-cliente. Pero eso hoy ya no cuela. Hay que comprender cada abreviación. Cada nuevo concepto. Cada anglicismo. Es muy fácil perder información relevante por el camino si no se domina el lenguaje marketing. Además, utilizar correctamente estos conceptos en una reunión es algo que se valora muy positivamente. Esa empatía de la que los creativos gozan, hoy no sólo debe aplicarse al ponernos en la piel de quien queremos que nos compre un producto o servicio. También debemos empatizar con nuestro cliente directo, y con sus Pdm, sus Sell-In/Sell-Out, su SOW, sus DILOs y sus timelines divididos en Ps y en Qs. Todo esto es relevante porque escondida entre estos términos está la clave para comprender sus pains.
3) Hablar lenguaje de redes
Inevitablemente acabaremos viendo nuestras ideas y campañas en general coexistiendo con contenido de gran interés en las redes sociales. Hacerse un hueco en este universo de contenido no es complicado; es lo siguiente. Comparado con la competición que había en los tiempos de la televisión generalista por la atención de la audiencia es como comparar una carrera de karts con una de Fórmula1. Todo va más rápido. Todo se quema más rápido. Y todos los errores se pagan más caros. Es cierto que si todo va bien el éxito es grande, pero proporcionalmente destacar en las redes, aunque sea pagando, resulta algo cercano a lo épico. Por eso es interesante segmentar. Por eso los mensajes deben ser segmentados. Por eso las ideas ya no tienen que parecer atractivas para todo el mundo. Y por eso deben adaptarse más que nunca a un terreno de juego despiadado, en el que, como un campo de minas, la muerte está al primer paso en falso. Un creativo publicitario hoy debe ser especialista en este lenguaje. En la forma en la que hay que mover las ideas en redes sociales.
4) Hablar sin que se te oiga
Probablemente por culpa de los primeros banners con audio, que interrumpían de forma abrupta y molesta la navegación de cualquier internauta a mediados de los 2000, el sonido ha sido considerado siempre un elemento agresivo y excesivamente intrusivo. Es por esta razón que todos hemos asumido desde siempre que lo más probable es que nuestras piezas creativas se sirvan mudas. Eso para un creativo no debería ser un problema. Hay que tener recursos para todo. Pero es sin duda un condicionante enorme que afecta al mismo proceso creativo. Además, con el agravante de que a veces sí que estará activado el audio, como en un pre-roll por ejemplo. O sea, que sirva con y sin. Como dicen en USA, “whatever”...
5) Hablar para poder medir
Siempre ha sido importante saber si una campaña ha gustado o no ha gustado. Pero hoy hemos pasado de los análisis post-mortem, en los que se cruzaban resultados de interacción con ventas directas al final de los períodos de campaña, a las mediciones en tiempo real que nos permiten (mala suerte, creativo) modificar cuantas cosas sean necesarias para ir afinando más y más los mensajes con el objetivo de que todo convierta. Todo sume. Y mucho. Tenemos tal cantidad de indicadores, directos e indirectos, para medir la efectividad de las campañas que la intuición deja de tener sentido, y da paso a aprendizajes que nos permiten optimizar nuestros mensajes publicitarios. Son incluso las propias redes sociales las que proporcionan más información de la que humanamente es factible digerir. Hay que publicar y tomar posiciones de respuesta para ir perfeccionando lo que toque.
Así las cosas, es cierto que lo más importante sigue siendo lo más importante, es decir, sin buenas ideas no hay nada que hacer. Pero claramente las ideas ya han dejado de funcionar como esos grandes rompehielos de Alaska. Esos inmensos barcos que se iban abriendo camino irreductiblemente.