Ya estamos a las puertas de 2020. Un año de los que impresiona. Y más con el contexto en el que nos estamos moviendo. Por eso vale la pena detenerse un momento y poner encima de la mesa algunas reflexiones sobre la comunicación de marcas y productos de alimentación para esta nueva década.
Me guste o no, llevo toda mi vida profesional vinculado desde la parte creativa a lanzamientos de marcas y productos de gran consumo. Bimbo, Frigo, Chupa Chups, ColaCao, Nocilla, Knorr, Findus, Tropicana, Henkel, ... Casi 25 años viviendo en primera línea de fuego el lanzamiento (y el hunidimiento a veces) de muchísimas marcas y productos de alimentación. Ahora comienzo una nueva etapa como consultor, para ayudar mejor a las marcas a ser relevantes para sus consumidores.
1) La comunicación ya no te sacará las castañas del fuego.
Si preguntáramos a los responsables de compras de las cadenas de distribución, los que escuchan a los departamentos de marketing cuando les presentan un nuevo producto, nos dirían que están hasta el gorro de oír siempre el mismo rollo: El lanzamiento del producto tendrá una gran campaña de apoyo: “¡Va a salir en TV! Dos semanas a 20s y luego frecuencia con dieces bien posicionados. Pre-rolls, influencers generando recetas, sampling... ¡Hasta un hashtag! ¡Y otra oleada más pequeñita en 6 meses!” Lamentablemente, después de tanto tiempo escuchando lo mismo, todos saben que la campaña es lo de menos si al final el producto no responde. Y eso se ve el primer fin de semana en los lineales, cuando la campaña todavía no está ni siquiera en antena.
Una campaña bien orquestada y con un presupuesto razonable en medios ha llegado a posicionar a veces nuestro producto tanto en el PdV como en las preferencias del consumidor. Pero esto se acaba.
La razón es que históricamente las campañas de productos de alimentación han obviado los aspectos del producto que no estaban alineados con las preferencias del consumidor, priorizando así únicamente las supuestas bondades: Unas madalenas con un alto porcentaje de leche (pero siendo bollería industrial), un zumo de naranja rico en vitamina C (aunque siendo básicamente agua con azúcar)... Se puede hacer. Pero más temprano que tarde será un boomerang nos va a volver. En 2020, cuando estemos delante de un brief de comunicación y veamos que no hay nada a lo que agarrarse, deberán saltar todas las alarmas. Eso hoy pasa más bien poco. Tendimos a correr tupidos velos sobre algunos temas incómodos.
El brief será en 2020 más que nunca una ecografía sobre la que tendremos que tomar decisiones, a veces drásticas, en función de lo que veamos y de lo que dejemos de ver. El trabajo de los consultores de comunicación debe alejarse de sentimentalismos. Incluso cuando, paradójicamente, muchas veces sean los propios departamentos de marketing los que se nieguen a aceptar la realidad, porque ven cómo su proyecto pasa de embrión a algo tangible. Con cada paso de más, más duro se hace verle las carencias al proyecto. Incluso cuando, ya en los lineales, la esperada repetición de compra no llega. Cuesta mucho ver el proceso de creación de un producto como parte de un aprendizaje, así como no obsesionarnos con monetizar rápido. Las consecuencias de tirar adelante un lanzamiento con carencias son ya conocidas por todos. Pero seguimos creyendo que la comunicación lo va a resolver todo. Bueno, pues ya no.
Entre otras cosas porque el mero hecho de lanzar un producto se ha convertido en sí mismo en una acción de comunicación. Con cada nuevo lanzamiento la empresa cuenta al mundo en qué cree y la marca se llena de contenido. Un gran ejemplo para mi es el lanzamiento de Nocilla sin aceite de palma. ¿Qué dice de la Idilia Foods? Pues mucho, desde mi punto de vista. ¿Y de la marca? Pues también. Es cierto que sigue siendo una bomba calórica que se codea con lo peor de cada casa, al menos desde la mentalidad del consumidor más preocupado por temas nutricionales, pero es un paso que va, al menos, más allá del producto. Eliminar el aceite de palma de la ecuación es una muestra de sensibilidad hacia las demandas de la sociedad y también hacia las demandas de un sistema de producción global que va a llevarnos a todos al desastre si no lo remediamos antes. Dicho de otra manera... ¿Qué dice el lanzamiento Donuts Pocket de la empresa? A partir del 2020 los consumidores se van a hacer estas preguntas y más.
En definitiva, uno de los grandes cambios del 2020 será que los productos de gran consumo se representarán a sí mismos, pero también a la marca que los etiqueta y a la empresa que lo sustenta todo. Por eso hay que empezar la comunicación mucho antes de pensar en el producto. Porque éstos son en realidad la consecuencia de unos valores y de una visión del mundo que viene de mucho más lejos. Lanzar un producto de gran consumo en 2020 es, bien pensado, una perfecta carta de presentación de las nuevas intenciones de la marca y la empresa que tiene detrás. Claramente, hay pocas formas mejores de estrenar nuevos propósitos que lanzar un producto que los sintetice.
2) Nacer en 2020 es nacer en otro planeta.
Lo mires por donde lo mires, todo el mundo coincide en que el 2020 va a ser un año de transformación, por decirlo de forma suave. Yo me lo imagino más como una especie de meteorito invisible y silencioso que impactará en nuestras vidas obligándonos a todos a evolucionar (otra vez) para sobrevivir. Los que hace tiempo que intuyeron este meteorito a lo lejos ya han empezado a dar pasos hacia esta adaptación. Pero otros parece que sólo se dedican a pastar y a pelearse entre ellos por un trocito de charco, como dinosaurios ignorantes de su destino.
Este impacto nos traerá un consumidor que no se parecerá en nada a nosotros. Hasta ahora podíamos más o menos clasificar tipologías de consumidores basándonos en su relación con la tecnología (los que vivieron la primera ola de internet., los que nacieron con un dispositivo móvil bajo el brazo...). Pero los que vienen en 2020 serán prácticamente de otro planeta. Y si no, preguntadle a Marc Vidal. El mundo será, de hecho, otro planeta. Y en tanto que nuevo, nuevas también tienen que ser las estrategias de ideación y de comunicación. Tendremos que cuestionarnos todo lo que sustenta la forma en la que las empresas de gran consumo ven el mundo hoy. Porque aplicar lo viejo en un mundo nuevo no va a funcionar. Y cuando hablo de lo viejo estoy hablando de lo que hacíamos en 2018. Mi consejo: abramos bien los ojos y observemos con mirada inocente. No sepamos nada. Aprendamos a escuchar mejor. Luego ya veremos qué podemos aprovechar de nuestro conocimiento previo.
Porque el objetivo es que los productos de alimentación que nazcan en 2020 lo hagan preparados para defenderse solos. Como si se tratara de niños espartanos intentando sobrevivir solos en plena naturaleza. Deberán enfrentarse a nuevas y perfeccionadas amenazas: los talibanes del azúcar, las anti-ultraprocesados, los haters del aceite de palma, los contadores de calorías,... y lo tendrán que hacer con sus propias armas. Y más cuando todos estos nuevos enemigos han encontrado herramientas que les facilitan el combate. Las Apps nutricionales, que con un simple escaneo del código de barras desvelan las vergüenzas de cualquier producto, se han convertido (y lo harán cada vez más) en los Pepitos Grillo de los consumidores. Con la información en la mano decidirán si compran o no, pero conceptos como “Mediocre” o “Malo” como los que aparecen en la App Yuka (por poner un ejemplo) no ayudan precisamente a decantar la balanza hacia nuestro lado.
Sea o no justo, lanzar un producto de alimentación en 2020 no podrá ir en contra del mundo. No hay campaña publicitaria que engañe al lector de códigos de Yuka. Lo tomas o lo dejas.
3) Innovar por innovar saldrá caro.
Un nuevo producto no tiene que ser necesariamente innovador. Pero esto no es necesariamente malo. Lo que sí es malo es confundir conceptos. Porque la innovación es una palabra tan golosa que corre de boca en boca. Todos apostamos por la innovación como vía de crecimiento, y en 2020 me temo que seguirá siendo así. Pero si una cosa es o no es innovadora debería dejar de tener importancia. Para mi, por ejemplo, Yatekomo nunca será una innovación, aunque muchos así lo consideren. Me harté de comer Cup Noodles en mi primer viaje a Manhattan, en el 98.¿Dónde está la innovación? Para mi vivimos en un despropósito terminológico constante. Innovación es mucho más. Y hay que poner la palabra en el lugar que se merece, en el estante de arriba, donde los niños no puedan tocarla. Ramón Pujol os hablará de ella.
Dejando de lado el desgaste de los departamentos de innovación que, con harina, agua y una caña tienen que parir algo difícil de copiar, revolucionario y que mantenga una cuota de mercado de líder durante cuatro años (innovar para ser copiado en seis meses... mal plan), yo creo que no hay nada de malo en sacar novedades al mercado. Hablar de “novedades”. De variedades nuevas. De formatos nuevos. No pasa nada, ¡relajémonos! No le exijamos al departamento de innovación que le salve los muebles a marketing. De la misma manera que no se lo podemos exigir al director de estrategia digital o al departamento comercial. Marketing sigue siendo la punta de lanza, y en ellos recae y seguirá recayendo en 2020 la decisión de innovar o de lanzar novedades. Y de matarlas a tiempo cuando sea necesario.
¿Crear nuevas categorías?
Lanzamos novedades al mercado como maniobra defensiva e incluso a veces de ataque. Y el consumidor lo nota la mayoría de veces. En esta especie de huida torpe hacia adelante, colapsamos el mercado y confundimos al cliente con nuevas opciones que nos sirven a veces como parche para tapar fugas de nuestro producto insignia. Pasa también que nos hemos obsesionado con crear nuevas categorías. La incesante búsqueda de océanos azules (cuánto bien y cuánto mal ha hecho este libro...) nos lleva a veces a clasificar productos de forma artificial y desconectada del consumidor. Primero pensamos en poder encajarlos en nuestra propia cartera de productos. Más tarde en convencer al canal acerca del lugar que debe ocupar en el lineal (cerca de los frescos porque perece rápido). Y luego, si quedan fuerzas y ganas, en pedirle al consumidor que abra una nueva carpeta mental para meter nuestro nuevo producto dentro. ¿Existe en la mente del consumidor una categoría llamada “Panes finos”? ¿Y la de “productos monodosis”? ¿Y la de “platos precocinados en ambiente microondables?”
En definitiva, va muy bien categorizar cuando tenemos muchas referencias, pero no esperemos que el consumidor del 2020 lo interiorice como esperamos. Sus categorías serán mucho más sencillas y relevantes: “Tengo tanta hambre como pereza”, “Hoy viene Inés a cenar a casa y me voy a marcar un punto con la cena”, “Algo rápido antes de la reunión pero que no me haga sentir mal”, “Algo que les entre por los ojos a los niños y que no me tiren a la cabeza”... Éstos deberían ser los nombres de los pasillos, porque entonces comprenderíamos que todo compite con todo, y que esto va a más, en un mundo en el que Orange se ofrece como banco, Apple lanza su tarjeta de crédito, Google fabrica coches, Andrés Iniesta elabora vino y lo vende al lado del tuyo, o en el que las verduras crujientes y saludables invaden los estantes de patatas fritas. Las líneas que mantienen en orden nuestro antiguo mundo se desvanecen ante nuestros ojos. Por eso, en 2020, convirtámonos en expertos en resolver problemas, y no en mantener nuestras fábricas produciendo las 24 horas del día. Porque en realidad competimos por la atención, por la relevancia, por ese segundo en el que un par de neuronas conectan una necesidad con una solución.
4) Mercadona: mucho mejor como aliado.
Una vez hablando con una directora de marketing de una marca que nunca entró en Mercadona me comentaba que vivía muy bien sabiendo que este tema nunca sería un quebradero de cabeza para ella. Y aunque nunca podrían contar con este canal de distribución (estar en él podría suponer hasta un 30% más de ventas), consideraba que habían conseguido amoldarse a su propia realidad. Y no les iba mal. Hay vida sin Mercadona, claro que sí. Pero es más fácil vivirla si nunca has estado dentro.
Nos guste o no, hablar del futuro de la alimentación y el gran consumo pasa por seguir teniendo en cuenta a Mercadona y sus políticas de compra. El consumidor está del lado de las marcas que cuidan de ellos, y Mercadona es y será una de sus favoritas. No se puede decir que no hayan trabajado para que sus clientes así lo crean.
Lo que pasa con un lanzamiento en Mercadona es que distribución y competencia se convierten en uno. Árbitro y rival a la vez. Y por si fuera poco, para jugar en su campo hay que aceptar una serie de normas. Como por ejemplo, asumir que tu producto va a tener muy cerquita un hermano gemelo más raro y un poco más feo pero que va a luchar por la atención del mimsmo consumidor. La diferencia es que lo hará en modo rémora, es decir, aprovechando todo tu esfuerzo comercial y de innovación, y además ofreciéndose como una alternativa más asequible “de lo mismo”. Esto va a seguir siendo así.
Más allá de este juego, hay que pensar en ese 30% de mercado (en ocasiones más) y ponernos de nuestro lado a este pequeño emperador. ¿Cómo podremos convencerle de que nuestro nuevo producto va a tener una gran rotación? ¿Qué hay que ofrecer a cambio de su complacencia para poder estar tranquilos durante un tiempo y crecer como flagship de una categoría nueva? ¿Qué podríamos ofrecer que le aporte valor? Todo esto hay que pensarlo en el momento inicial del proyecto. Nos podremos ofrecer como asesores para reordenar y optimizar una parte del lineal. Podremos asesorar a sus propios fabricantes para que resuelvan problemas de empaquetado, formulación o distribución. Les podremos preparar informes semestrales de tendencias para que ellos, con su target nativo de marca blanca, crezcan, pero para otro lado que no sea el nuestro. Probablemente habrá que pasar por el aro en muchos aspectos, pero hay seguro otras oportunidades para estar a buenas y sacar beneficio a medio plazo.
5) Beneficios si, pero no solo los tuyos.
Si has llegado hasta aquí (gracias) es que en el fondo coincides conmigo en muchas cosas. Este último punto es en realidad un punto final. Un punto final a la forma en la que hemos trabajado durante décadas. Un final a la competición entre marketing, innovación y comerciales. Un punto final que nos exigen los consumidores desde hace tiempo y que debemos comprender y saber escuchar. Entre otras razones, porque no hay vuelta atrás. Estamos en 2020. Hay muchas formas de fabricar comida que ya no van a ser admisibles. De la misma manera que a los más pequeños ya no podemos seducirlos diciendo que nuestros productos son más divertidos que otros. O que ya no podemos poner cosas como Bio o Eco como nos plazca. Porque confundimos. Y un consumidor confundido desconfía. Este es un punto final a la comunicación poco responsable.
Entramos en un mundo nuevo en el que las cadenas de fast food empiezan a ofrecer carne vegetal, en el que el plástico está demonizado y en el que la transparencia y la honestidad son el punto de partida para entablar una conversación con los consumidores. Por eso, para lanzar un producto de alimentación al mercado, la comunicación lo es todo y a la vez no es nada. Es lo más importante y, a la vez, también es lo de menos.