El mundo de la comunicación de marcas pasa por su momento más analítico. En toda la cadena de gestión del mensaje hay formas de testar, cuantificar y medir todo tipo de parámetros. Desde los objetivos de marketing que constituirán un briefing hasta las propuestas creativas, pasando por la planificación de medios, los influencers a utilizar y los momentos del día en los que nuestro target puede estar más predispuesto a escuchar nuestro mensaje. Nada queda a la improvisación.
Nada nuevo en la esencia, como ya apuntaba hace medio siglo David Ogilvy, pero si que hay algo que hace que esta época que nos ha tocado vivir sea tan compleja: la falta de olfato.
Durante décadas ha habido, tanto en las agencias como en los anunciantes, profesionales con mucha experiencia que han tomado decisiones fundadas en aspectos puramente emocionales. Aprobar una campaña y no otra por lo que intuías que iba a pasar, por lo que el olfato te decía, era algo común hace algún tiempo, y esa actitud ante la toma de decisiones, trajo consigo tanto éxitos como fracasos.
La creatividad, de hecho, nace del conocimiento de la condición humana. Nace de entender que quien tienes delante es un ser complejo que se mueve por miedos y por anhelos. Y no tanto como parece por motivos racionales.
Entonces, ¿qué es lo que está pasando hoy? ¿Por qué cuesta tanto que la creatividad y las ideas alforen y sobrevivan en las reuniones de marketing? ¿Cuál es la pieza que no acaba de estar presente en la toma de decisiones?
En mi opinión se está dejando de lado la parte más humanista de la comunicación. La que habla como alguien de la calle, la que entiende el papel menos trascendente de las marcas, la que se preocupa primero de caer bien, y luego permitirse molestar con un mensaje comercial. Por muy acotado y preciso que parezca ese mensaje. Por muy relevante que parezca a tenor de lo que los datos nos indican. Por mucho que pretendamos ver al consumidor como un experimento de laboratorio que analiza las reacciones de pequeños ratones en función de ligeros cambios en el entorno.
La relación entre las agencias de publicidad y los anunciantes se ha tecnificado de forma exponencial, los actores que hoy están en la mesa de toma de decisiones han cambiado radicalmente, y la tecnología ha explotado en pocos años transformándolo todo.
Pero a mi el olfato me dice que el consumidor, el que va cada mañana a trabajar y vuelve a casa por la noche, el que aprovecha el sábado para hacer la compra de la semana y sueña con tres semanas de vacaciones al año desconectando de todo, ése consumidor que tenemos tan cerca, ni ha cambiado ni se ha transformado tanto.
Las necesidades humanas, las aspiraciones sociales y los sueños personales siguen estando ahí, porque en el fondo, y tras analizarlo del derecho y del revés, quien tome las grandes decisiones, tendrá que tirar de olfato, del intangible que emana desde lo más visceral y que tanto cuesta defender en una reunión.
Si no es así, todo quedará en el mundo de los números, los ratios de conversión y el coste por impacto. Sin olfato, este trabajo no tiene sentido. Incluso si el resultado en ventas es positivo.