En muchas ocasiones nuestros clientes viven en un dilema constante cuando se plantean campañas de comunicación: ¿Invertimos en comunicar producto o en comunicar valores de marca? El cliente es consciente de que hay productos que si no se asocian a valores de marca no son atractivos por si solos, pero a su vez, construir esos valores de marca cuesta mucha dinero. Y sobre todo, tiempo.
Se tiende a pensar en campañas de marca para objetivos a medio y largo plazo (cambiar percepciones, anclar un posicionamiento, elaborar un discurso profundo...) y en campañas de producto para resultados más inmediatos y tangibles.
Lo cierto es que la mayoría de veces, una no puede existir sin la otra, así que los departamentos de marketing se ven obligados a gestionar dos tipos de campañas que van a velocidades muy distintas y que responden a necesidades también muy distintas.
Las compañías que han conseguido que marca y producto sincronicen sus velocidades y sus objetivos, son las que se han construido de una forma más sólida. El ejemplo paradigmático sería la comunicación de Apple, que con cada campaña de producto en realidad está haciendo la marca más atractiva.
El crecimiento va muy ligado tanto al sector en el que se desenvuelve la actividad de la compañía como a las particularidades concretas del producto o del target, pero a pesar de eso, parece lógico pensar que hay que encontrar la forma en la que marca y producto consigan ese efecto multiplicador.
Por una parte, hay que entender que los productos son el mensaje hoy en día. Cada nuevo lanzamiento está hablando de la marca, de los valores que defiende y de la visión que tiene sobre cómo deberían ser las cosas. Un producto debería convertirse en un ladrillo más en la construcción de la marca.
Y por otro, que los valores de marca pueden también convertirse en productos. O, al menos, pueden ser el punto de partida en lo que se refiere a innovación en la compañía. Más allá del famoso “extension line” que se limita a crear adaptacions de un producto inicial, pensar en nuevos productos que hagan grande la marca es una vía que tiene un crecimiento más interesante a nivel de valor.
El ejemplo que más me funciona en este sentido es RedBull. Aún con la posibilidad de lanzar productos coherentes como barritas energéticas o chicles isotónicos, han decicido crear una marca que explora los límites del deporte y lo lleva al extremo. Y en este sentido, siendo fieles a ellos mismos, hacen crecer la percepción de que tomando el producto puedes llegar a sacar la major versión de ti mismo. La marca trabajando para el producto.
En definitiva, las marcas que quieran crecer desde el producto pueden aspirar a subir un nivel en el lineal del supermercado. Pero las que lo hacen desde la marca, pueden aspirar a llegar a la estratosfera. Yo me quedo con eso.