Ahora que se van a cumplir dos años desde que Amazon lanzó los Dash Buttons, he pensado que valía la pena pensar un poco en ello.
Según parece, y después de unos 150 botones diferentes disponibles, lo más relevante de este joven dispositivo no está tanto en las ventas que genera, sino en los datos. Hábitos de consumo, frecuencia, momentos del día, de la semana, estaciones del año... con un buen plan de datos cruzados, cosa que sin duda Amazon tiene, estamos ante miles y miles de pequeños caballitos de Troya que están invadiendo de forma silenciosa los hogares de todo el mundo y que están dotando de una información valiosísima a muchas compañías.
Al final, un botón como éste es beneficioso para todos: para el cliente significa una vida más fácil, ya que presionando el botón se libera de desplazarse, comprar, pagar y arrastrar la compra. Para Amazon, obviamente es un negocio redondo, no sólo por la transacción, sino por la fidelidad y la repetición. Para las marcas también, ya que, entre otras cosas, consiguen frenar la entrada de la competencia en casa, y además entienden un poco mejor a sus consumidores.
Digamos que para los productos y marcas que han entendido la relación funcional que sus consumidores quieren tener con ellos, éste es un gran sistema de transacción. Sin emocionalidad, sin engagement, sin likes ni shares. Quiero esto, compro esto.
Lo que más me interesa de esta nueva idea, de estos pequeños botones, es la puerta que han abierto a pensar en otras posibilidades. Pienso en las marcas que quieren ir más allá en su relación con sus consumidores. Las grandes marcas, las que construyen valores. Las que pretenden alimentar una relación emocional, cargada de contenidos y formas de interactuar. Las marcas que se atribuyen grandes conceptos como la felicidad, la confianza, el amor, la seducción... ¿Cómo podrían sacarle partido estas marcas a algo como el Dash Button? ¿Qué pasará cuando alguien presione el botón de Coca Cola y lo que realmente quiera sea más felicidad, y no más latas de refresco? ¿Cómo se podría tangibilizar la parte más intangible de una marca y dar una solución de forma inmediata al consumidor más allá del producto?
Para que llegados a este punto no entremos en el terreno del marketing ficción (cosa que me encantaría) acabo con una reflexión final: el consumidor lo quiere todo aquí y ahora. Y cada vez lo tiene más fácil. Ahora el reto es cómo acercar las grandes propuestas de valor, concretarlas de algún modo. Para que la brecha entre lo comprable y lo deseable no se convierta en infranqueable y las marcas sigan alimentando a sus consumidores no sólo con comida, sinó con emociones.