Desde los inicios de la economía de mercado, la relación entre consumidores y empresas se ha basado en el intercambio de dinero por productos o servicios. Pero hoy esta definición parece quedarse cada vez más pequeña. Vemos cada día cómo los consumidores exigen más a las empresas, y ya no a cambio de la promesa de compra de un producto o servicio, sino a cambio de un poco más de confianza. La confianza en que el precio de los productos es razonable para todos. En que se ha elaborado de forma razonable también para todos. Y la confianza, en definitiva, de que la marca está generando valor a la sociedad, más allá de sus objetivos de ventas. El consumidor exige cada vez más a cambio su fidelidad.
Aún así, hoy nos encontramos en un mundo en el que siguen activas todas las versiones de marketing por las que hemos pasado en las anteriores décadas. Modelos que cada vez encajan menos, pero que siguen entre nosotros. Aquí va una clasificación informal de las marcas en función del marketing que practican:
1) Marcas con alma:A pesar de ser muy pocas las empresas que llevan en su ADN esta idea de repercutir su crecimiento en la sociedad, más allá de acciones de RSC, cuentan con unos principios de los que cada vez que dan muestras todo se detiene. El último caso lo hemos tenido hace unos días con la marca Patagonia, poniendo $10M sobre la mesa para subsanar los recortes de Donald Trump en materia de cambio climático. Valientes y coherentes desde el inicio.
2) Marcas con ganas:Son el tipo de empresa que ha tenido que reformular muchas de sus dinámicas internas y convencer a muchos accionistas de que hay que hacer gestos de implicación serios. Son las que, aunque les cueste convencerse del efecto en las ventas de esta forma de aproximarse a los consumidores, están en ello y van dando señales de que buscan su propio camino.
3) Marcas tramposas:Todos vemos ejercicios de oportunismo a diario. Es relativamente fácil subirse a un carro en marcha, a una tendencia ya consolidada que permita cierta tranquilidad moral y una actitud ante el mundo incontestable. Empoderamiento femenino, plástico en los océanos, niños adictos a la tecnología... todo vale cuando se intuye que algo hay que hacer, sobre todo de cara a la galería. La mala noticia para ellas: el consumidor es más listo que el hambre. Ya no cuela cualquier milonga.
4) Marcas ciegas:Todavía muchas. Las que siguen con su orientación a ventas, sin tapujos, sin dudas. Las que ven el mundo de los valores y la empatía como cosas superfluas cosas que hacen desdibujar los objetivos verdaderamente importantes: vender, vender y vender.
Lo paradójico de todo esto es que todas estas marcas conviven en el tiempo, y todas encuentran en mayor o menor medida, su espacio en las preferencias del consumidor. La tendencia está clara y toca pensar en que la mayoría se dirigen hacia las primeras opciones. Al igual que los consumidores, tendremos que depositar nosotros también un poco más de confianza en ellas.