Elemental, querido Maslow

La tan esperada vuelta a la normalidad podría estar muy cerca. La sociedad, las empresas y los gobiernos necesitan seguir con el resto de los días de su vida, poder acostumbrarse a nuevas rutinas y volver a engrasar motores para la cuesta que se nos viene encima. Y en esta necesidad de volver están también las marcas, que preparan sus campañas con el objetivo de llegar a finales de año con unos números que permitan ver el 2021 con cierta sensación de recuperación.

Volver a conectar con el mercado será, sin embargo, más complicado si no se tiene en cuenta que el consumidor también está en pleno proceso de adaptación. La realidad personal, el cambio de perspectivas con las que nos movíamos a principios de año, nuestra propia capacidad económica, ... muchos factores que exigen replantearnos nuestras prioridades, planes de crecimiento e inversiones.

¿Qué es necesario ahora? ¿Qué es lo que hay que reparar primero?¿Cuáles son las nuevas urgencias a solucionar? Sin duda, los pasos y los tiempos de esta nueva situación los van a marcar los consumidores, y a ellos habra que (nuevamente) adaptar no sólo nuestros discursos de marca, sino también nuestros objetivos de negocio.

Es cierto que no a todo el mundo le ha afectado de igual manera el Covid-19, y que son sobre todo las clases más desfavorecidas las que van a notar más el impacto económico de esta crisis. Pero, en general, todo el mundo está aprovechando para revisar su escala de valores y su relación con los productos que compra y los servicios que adquiere. Por eso es relevante hoy repasar nuestra amiga la pirámide de Maslow, que tan rápido nos permite saber qué necesidad trata nuestro cliente potencial de solventar y, a la vez, contrastar esa información con nuestros propios objetivos como marca. Porque hoy puede pasar perfectamente que una marca apele con la comunicación de sus productos a la protección del medio ambiente y que su público principal está todavía pensando cómo narices llegará a final de año con el panorama que le viene encima.

Necesidades fisiológicas.

Aunque en un país desarrollado como el nuestro podríamos pensar que estas necesidades están más que cubiertas, lo cierto es que actualmente, y agravado por la pandemia, vivimos una situación realmente preocupante. Según datos de la EAPN, la mitad de los hogares españoles tiene alguna dificultad para llegar a final de mes. Las dificultades para asegurar cobijo y un plato a la mesa van a estar presentes en muchos hogares, y eso implicará inevitablemente compras basadas en el precio. En nada más. Ni en información nutricional, ni en ingredientes más o menos naturales. Eso desde mi punto de vista hará que la marca de distribución aumente sus cuotas de mercado, ya que son las que más pueden ajustar márgenes.

Necesidades de seguridad.

Asegurarnos de que a los nuestros no les falte de nada. De que en casa estamos todos bien, el agua caliente llega y el wifi también. Aquí está la clase media instalada mentalmente. Mantener el barco a flote después del temporal. Poder comprar ropa para el verano que ya está aquí y reencontrarnos con los compis alrededor de unas cañas. Celebrar la verbena de San Juan con amigos, una botella de cava y comida a domicilio. Poco más por ahora. Quizás pensar en un fin de semana largo a finales de julio para poder decir que hemos tenido vacaciones. La felicidad estará en las pequeñas cosas y los pequeños momentos. Serán los que nos mantendrán emocionalmente conectados a una vida pasada que añoramos y que con pocas cosas podremos recrear, aunque sea forzadamente.

Necesidades de pertenencia.

Sentirnos a gusto cuando vemos que muchos otros hacen y se comportan igual que nosotros. Mantenernos respetuosos y ordenados en las eternas colas para entrar a comprar cualquier cosa. Apoyar iniciativas locales y productos de proximidad. Creernos parte del grupo de ciudadanos que están enfocados a hacer las cosas bien. Pensar que la comunidad, unida, saldrá de esta y de las que vengan. Está aquí la clase media alta que necesita sobresalir un poco desde el punto de vista de discurso y reflexión sobre todo lo sucedido.

Necesidades de reconocimiento.

Todas aquellas cosas que demuestran ejemplaridad y que buscan la aprobación de nuestro entorno. Salir al balcón a aplaudir y que te escuchen hacerlo el resto de vecinos. Poner una nota en el ascensor ofreciéndote a ayudar a los mayores de la escalera. Ya no cabe, eso sí, esperar reconocimiento adquiriendo un automóvil, con la que está cayendo, Y menos si es Diésel. O gasolina. La mezcla de emociones y sentimientos respecto a demostraciones de ostentación es ahora mismo una especie de bomba de relojería que nadie sabe muy bien cómo va a comportarse. Un acto de consumo que antes se podía considerar como algo aspiracional y de mejora de status, hoy puede convertirse en un arma que nos vuelva de forma negativa. Eso hará sin duda que las compras de productos y servicios superfluos pase más filtros mentales que nunca. Y por esta razón habrá que dar también más argumentos que nunca.

Necesidades de auto-realización.

Reivindicar un cielo azul en las grandes ciudades, pensar un poco acerca de las prendas que nos compramos y su trazabilidad, reflexionar acerca de lo bien que le habrá ido al planeta un parón como el que hemos tenido. Imaginar una ciudad conquistada por animales salvajes que campan a sus anchas ante la falta de tráfico y de personas. Escribir en las redes sociales acerca de lo importante de conocerse a si mismo, de tener tiempo para los tuyos y para decidir si cambias el rumbo de tu vida, aprovechando la coyuntura. Lanzar la pregunta de que quizás no éramos tan felices, y que a lo mejor esta pandemia nos ha ido hasta bien para darnos cuenta de esto. Dejar el coche en el garaje para ir en bicicleta al trabajo. Y demostrarte a ti mismo, con cada calle recorrida en bici, que el mundo sólo se salvará si entre todos hacemos gestos que lo salven.

Nada fácil lo tienen las marcas para acertar el “momentum”, para hacer ese match i no quedarse ni muy por arriba ni muy por abajo de las expectativas de nuestros clientes potenciales. Por eso es tan importante hoy captar el pulso de la sociedad. Anticiparse a una posible verbalización de un insight que se está gestando en el comportamiento colectivo. Es el momento de los planners. De la intuición. Y, sobre todo, de grandes dosis de empatía que pongan por delante la realidad y las necesidades del consumidor.