Hay una máxima que la mayoría de marcas han utilizado en algún momento: hay que formar parte de la vida de la gente. Y aunque una idea formidable, es extremadamente difícil, y más cuando esta vida a la que nos referimos pasa cada vez más en un plano virtual. Internet ocupa cada vez más espacios vitales de los consumidores, y las marcas son conscientes de que hay que estar ahí, donde ellos están.
Facebook es (y seguirá siendo durante mucho tiempo) la red social preferida por la mayoría de usuarios de internet. Y por si alguien se escapaba, Instagram, también en alza, pasó a formar parte también de su ecosistema. En Facebook pasa mucha vida. Y las marcas han aprendido a moverse y a exponerse en función de lo que esta gran red les ha ido recomendando. Desde los inicios de Google, nunca había sido tan claro el valor de un algoritmo, la herramienta que Facebook aplica al contenido que aparece ante los ojos del consumidor, y que tiene que ver tanto con lo que le gusta como lo que puede ser relevante para él en referencia a los amigos y páginas con los que está conectado.
Hoy estamos viviendo un momento crucial en la compañía. Facebook ha despertado de su resaca recaudatoria y ha vuelto a reivindicar que esto va de gente conectando con gente, dejando a un lado a las marcas de esta realidad. A partir de ahora será mucho más difícil para las marcas aparecer de forma orgánica en el newsfeed de los usuarios, porque Facebook está cambiando de nuevo las reglas del juego y llevando al desquicie a toda la comunidad digital dedicada a asesorar a las marcas acerca de su presencia en las redes.
Facebook hace trampa. Sobre todo porque los últimos años parecía que había una intención clara de orientar a las marcas para que encontraran su lugar en la red, y poder así formar parte de la vida de las personas. Muchas de ellas habían conseguido (después de ingentes esfuerzos), contar con la confianza, la fidelidad y el interés de sus consumidores. Y con este cambio en el algoritmo, todo este esfuerzo cae en saco roto. Con su idea de hacer pagar a las marcas por tener una presencia visible para el consumidor, la única opción que Facebook les deja es formar parte de la publicidad que ve la gente, pero no de sus vidas. Y eso hace que todo lo aprendido durante años acerca de cómo generar y gestionar contenidos editoriales para las redes quede en un mero ejercicio de buena voluntad que el propio algoritmo se encargará de hacer pasar desapercibido a ojos del usuario.
Volvemos a ser publicidad, otra vez. La relación entre las marcas y los consumidores vuelve a enfriarse. Retrocedemos algunas casillas.
El mundo digital no responde a lo que el usuario realmente quiere. Hay uno o dos Dioses todopoderosos que disfrazan sus intereses de buenas intenciones, pero que no son nada conscientes de las consecuencias que tiene cambiar las reglas del juego. O si lo son, no les importa mucho.