Como cada año, el sector publicitario se reúne en Bilbao alrededor de El Sol para tomarse las medidas, debatir, dialogar y tratar, entre todos, de encontrar antorchas que nos guíen en el oscuro y largo viaje que las marcas deben recorrer hasta el corazón de sus consumidores.
Una de las charlas más interesantes fué la impartida por Malcolm Poynton, en la que nos contaba la creciente participación de las marcas orientales en el mundo occidental.
Más allá de los datos, que corroboran año tras año la tendencia, Poynton trata de averiguar las razones por las que el consumidor decide confiar más en unas marcas que en otras, e inevitablemente todas ellas pasan por entender las marcas como entes sociales que tienen un propósito, más allá de amasar dinero para accionistas.
Esto, que a base de repetirlo ya resulta una obviedad en nuestro mercado, no deja de ser importante por lo difícil de detectarlo. Grandes marcas, con décadas de historia a sus espaldas, se ven todavía en apuros cuando se les pregunta por la razón última de su existencia.
Si las marcas orientales (Samsung, Toyota,...) están conectando más que otras tiene que ver con el momento exacto en el que se gestaron. Y eso, inevitablemente, tiene todo que ver con los principios morales y los valores de sus fundadores.
Para un occidental, entrar a trabajar en una organización japonesa (por ejemplo) es un sinfín de shocks culturales. Pero una de las cosas que más sorprende es la espiritualidad. El cómo elementos y valores trascendentales están presentes en la conducta de los trabajadores, en los procesos productivos y en el sentido final de la propia actividad económica.
Esta idea de trascender, de anteponer el bien común al beneficio propio, el entender la influencia positiva que las empresas pueden aportar a la sociedad, es lo que esta ganando terreno en los mercados. Y también, de forma mucho más relevante, en los corazones de los consumidores.