Después de algún tiempo y algunos errores, hemos coseguido descifrar la secuencia por la que las marcas se deben mover para llegar a tenir una presencia digital más o menos relevante. Eso es así, al menos, en la teoría. Hoy en día todas las marcas saben los trucos, los atajos, e incluso los costes que tiene asomar la cabeza en este océano digital en el que estamos todos inmersos.
Después de analizar hasta la saciedad casos de éxito de marcas que han utilizado estrategias más o menos innovadoras, tanto las agencias como las aulas se han llenado de profesionales que van repitiendo como un mantra las mismas recetas.
Esto ha hecho que marcas más modestas se hayan atrevido a lanzarse al mundo del engagement. Al mundo del contenido relevante. A lanzarse, en definitiva, a intentar replicar modelos de éxito que han funcionado en otras marcas, sin tener en cuenta muchas cosas que son, en realidad, las que hacen únicos esos mismos casos de éxito: el contexto el mercado, el target, el presupuesto...
A todos nos gusta hablar de Apple, de RedBull o de Nike. Las agencias llenan sus presentaciones a clientes de referencias a éstas grandes marcas y a sus campañas. Las ponen como ejemplo de todo lo que se puede llegar a hacer. Y esto genera unas expectativas en los clientes que prácticamente nunca se cumplen.
Como consecuencia de este venirse arriba, las redes están plagadas de marcas que se esfuerzan por gustar pero que no se ven correspondidas. Marcas que no parece que vayan a formar nunca parte de la vida de sus consumidores. Pero que siguen ahí, insistiendo, alimentando perfiles sociales insaciables con contenido que ya prácticamente nadie ve, debido, en gran medida, a lo poco orgánica que es la vida en las redes.
En todo este desgaste, quienes más ganan a corto plazo son las agencias. Las que han convencido a éstas ingenuas marcas de que con una buena planificación de posts, un tono divertido (aunque se aleje de la marca, ya se sabe, en internet o eres divertido o no interesas a nadie) y mucha pero que mucha constancia y paciencia (es decir, recurso$), acabarán llegando al corazón (cada vez menos sensible) del consumidor. Y que eso, a la larga, se va a convertir en complicidad, fidelidad y, finalmente, en ventas.
El corazón del consumidor es demasiado pequeño como para esperar que le dedique un trocito a cada marca que le quiere conquistar. Y eso hay que asumirlo. Las agencias deberían tener un papel más honesto con las marcas que ya se sabe de antemano que no tienen nada que hacer. Y las marcas por su parte, deberían volver a poner en valor su papel más funcional, más de estar ahí, en los supermercados, accesibles a todos, en forma de producto concreto. No hay absolutamente nada de malo en ello. De hecho, después de esquivar varios intentos de engagement con marcas que nos la traen al pairo, casi se agradece una marca que no se mueve de su estantería ni con realidad aumentada. Es mucho más fácil notar movimientos en las ventas invirtiendo en un buen packaging y una política de precios razonable que con cientos de posts ingeniosos alrededor del mundo de una marca que, de relevante tiene más bien poco.