Tanto si las adoras como si las aborreces, las redes sociales se han convertido en parte de nuestras vidas y de nuestra forma de expresarnos y mostrarnos al mundo. Cada una de ellas, hablando ahora de las grandes, ha tenido su impacto, y, aunque hoy en día el panorama parece moverse y desplazar ciertas posiciones de poder, lo cierto es que el mundo ya no se concibe sin ellas, a todos los niveles. Hoy Instagram, una de las que más en forma está, cumple 10 años. Comparada con Facebook, que ya tiene cerca de los 17 años, o Twitter, hacia los 15, es de las que llegó más tarde, pero que mejor entendió una serie de aspectos que harían que sea lo que es hoy: un monstruo valorado en 100.000 millones de dólares. Usuarios, marcas y creadores de contenido se han encontrado en un ecosistema de viaja a la velocidad de la luz y que no permite la relajación. Siempre se cuece algo nuevo. Es una red que va añadiendo funcionalidades a la vez que sus usuarios también la utilizan para más cosas cada día. Con todo esto, vale la pena hacer un repaso de lo más relevante en estos 10 años y reflexionar acerca de su futuro más inmediato.
1) Selfie: el gran legado de Instagram.
Muchos aspectos de Instagram acabarán formando parte de nuestra cultura. Pero uno de los más significativos es el fenómeno selfie. Autofotografiarse mostrando lugares increíbles o momentos únicos ha sido uno de los pilares de la aplicación que, siendo móvil de forma nativa, consiguió conectar muy bien con esta necesidad de autoafirmación. El “yo he estado aquí” o el “yo he vivido esto” de toda la vida, llevado a la primera persona. Como bien apunta Berta Segura, profesora del Máster de Comunicación de Marcas y fundadora de DMentes, si bien es cierto que no es una invención nueva, el selfie ha tomado una dimensión nueva y enorme con Instagram.
2) Por un mundo más bonito
Una de las historias que se cuentan acerca de los fundadores de Instagram es la de la madre de uno de ellos, Kevin Systrom, una mujer vinculada al mundo de la tecnología y también a la fotografía. De ahí, y de la inagotable curiosidad de Kevin, surgió la idea de crear una App que pudiera emular los filtros y efectos que los fotógrafos aplicaban a sus creaciones para darles un aspecto más profesional. Esas técnicas y recursos, al alcance sólo de unos pocos, conseguían convertir una fotografía correcta en una pieza increíble. De ahí surgen los filtros digitales y la idea asociada de enmarcarlos en un contexto de uso personal. De repente, una foto de un pie pasaba a ser algo elegante y bonito. Todo, en realidad, era más bonito cuando pasaba por Instagram. Y eso era demasiado atractivo como para no sumarse a la fiebre. Por este tipo de cosas, Instagram ya tenía un millón de usuarios a los tres meses de su lanzamiento. Se universalizó el acceso a poder hacer fotos bonitas. Casi nada. Y si no que se lo pregunten al colectivo de fotógrafos profesionales, que, entre el avance de la calidad de las cámaras de los móviles y este tipo de funcionalidades, ven cómo cae en picado el valor percibido de su trabajo. No fueron los primeros en ofrecer filtros, pero sí los que entendieron mejor que nadie cómo mostrarlos para que fuera muy fácil aplicarlos y que compartir el resultado lo fuera todavía más. A partir de ahí la idea de “hacer fotos bonitas” se transforma, al menos para la generación Z, en “construir mi propia identidad”. Los filtros se convierten para ellos en un elemento más a tener en cuenta a la hora de expresarse, en una dimensión más de su propio lenguaje, del mismo modo que lo fueron los emojis en su momento.
3) Lenguaje: lo que define una red social.
Hoy entendemos perfectamente cuando alguien nos dice que algo es “instagrameable”. Algo suficientemente bonito como para echarle una foto y subirlo a la red a la voz de ya. Así, vemos cómo hay un ranking de países “instagrameables”, prendas más “instagrameables” que otras en una colección de moda, o hoteles que entienden la importancia de que todo quede a la perfección en Instagram con sólo levantar el teléfono y disparar. Para profundizar más acerca de este concepto te recomiendo este artículo y este otro. Esto pasa porque Instagram tiene su propio lenguaje. Pero también porque ha calado tan hondo que ha pasado a la esfera del nuestro. Forma parte de lo que vivimos, y de cómo nos expresamos. Instagramers, postureo, followers, likes, hashtags,... algunos de estos conceptos no son únicos de Instagram, pero sin duda han encontrado en esta red un lugar en el que expandirse. Fenómenos como #iseefaces o #foodporn son ejemplos claros de cómo los usuarios se ponen de acuerdo acerca de cómo llaman a las cosas, con el propósito último de sentirse parte de algo más grande.
4) Los likes: la droga asequible del siglo XXI
Como todo en la vida, siempre hay una cara de la moneda que no es tan bonita. Las redes sociales en general se han convertido en el lugar al que ir a buscar dosis rápidas de recompensa en forma de likes, de comentarios positivos, de aumento de seguidores... los adolescentes, que son los que más utilizan esta red, lo saben muy bien. La influencia y la presión estética es tal que ya muy pocos conciben subir una foto de uno mismo sin cuidarla hasta el más mínimo detalle. Lo que enseñamos de nosotros debe ser lo más bonito posible, a ojos, claro, del canon estético que existe en Instagram. Los problemas de autoestima están a la orden del día, eso lo sabe bien la Charo Sábada, de la Universidad de Navarra, que propone comprender en vez de demonizar. De utilizar las herramientas que nos facilita en vez de negarlas. Y sobre todo, de no dejar de hacer pedagogía para un buen uso de las redes. Siguen habiendo testimonios de instagramers que denuncian esta “dictadura estética”, poniendo de nuevo el debate encima de la mesa.
5) El fenómeno instagramer.
Y es que ciertamente no es fácil la vida de los influencers. Aunque parezca, por las imágenes y vídeos que publican, que su vida se basa en hacer todo el rato cosas increíblemente glamurosas, lo cierto es que hay mucho trabajo de preparación, de escucha, de seguir tendencias y, sobre todo, de producción. La calidad constante que deben tener las publicaciones de un/a instagramer debe estar por encima de la media siempre, y eso implica mucha dedicación. Porque la relevancia dura muy poco: los followers quieren siempre más. Son consumidores insaciables de contenido volátil, y necesitan darle caña al pulgar para buscar estímulos nuevos, originales, destacables, memorables... aunque sea por unos segundos. Este fenómeno ha encumbrado a nuevas figuras, locales e internacionales, que tienen, cual flautista de Hamelín, atrapadas grandes masas de audiencia que llegado el momento consiguen rentabilizar. El concepto de “monetizar” aparece en las redes en el mismo instante en el que una marca decide proponer a un instagramer que aparezca con una prenda, un producto o un servicio.
6) Lo que Snapchat no supo hacer.
En el mundo de la tecnología siempre ha habido disputas acerca de la propiedad de las ideas. Sobre todo, porque el desarrollo tecnológico es muy costoso, pero relativamente fácil de copiar cuando ya está en el mercado. Windows Vs Apple, iPhone Vs Samsung,... El mundo de las redes sociales no es ajeno a esta guerra. Cuando una nueva funcionalidad parece que tiene buena aceptación en una red social, a menudo vemos réplicas en algunas de las otras, aunque a veces pueda parecer que va un poco en contra de la misma filosofía de la red. Por ejemplo, el caso de las Stories de Instagram, adoptado literalmente de SnapChat, y que tanto éxito han tenido, vemos cómo no ha producido el mismo entusiasmo entre los usuarios de Facebook, Twitter y Whatsapp, que también habilitaron, por si sonaba la flauta, sus versiones de mensajes instanténeos en video. Es complicado comprender bien cómo suceden estas cosas, pero, a toro pasado, y utilizando un poco el sentido común, hay que acertar muy bien el momento, el formato, el lenguaje y las herramientas que proporcionas a los usuarios de tu red social para asegurarte de que la inversión en desarrollo irá a alguna parte interesante. Y, por encima de todo, saber contar muy bien cómo se integra la nueva funcionalidad en el ecosistema propio y en el flow de la navegación. Instagram ha hecho cosas bien y cosas mal, pero lo que sí que ha conseguido es ir integrando nuevas herramientas del modo correcto. Y eso denota conocimiento muy profundo de tus usuarios.
7) Un antes y un después de Facebook.
Cuando un gigante como Facebook se acerca a ti con intenciones de comprarte, es muy complicado mantener la compostura. Y entendemos compostura como la fidelidad a tus principios. La lucha de Whatsapp por la privacidad de los datos de sus usuarios en el momento en el que fueron comprados por Facebook fue notoria, y, aunque al final perdieran la batalla, quedó claro el por qué defendían sus ideales. También se les podría tachar de ingenuos, sobre todo después de que Facebook pusiera 22 mil millones de dólares para comprar la compañía. Lo mismo pasó con Instagram, aunque a un precio más asequible. Los fundadores llegaron a alabar la independencia con la que Zuckerberg les dejaba trabajar al principio. Pero todo cambió con la crisis económica. Facebook se encontraba en horas bajas, y el holding tenía que rascar de todas partes. Instagram dejó de ser para siempre una red social basada en fotos y seguidores para pasar a ser un mercadillo de tenderetes que cambian de escaparate en función de quien pasa por delante. La publicidad se adueñó de Instagram y con este panorama las fricciones entre fundadores y compradores acabaron con la salida de los primeros. Instagram ya no era lo que ellos habían creado. Era demasiado grande, demasiado diferente. Hoy es uno de los pilares del marketing digital, que comprende mejor que nadie el potencial de los datos, de los usuarios a quien seguimos, de los hashtags que escribimos y de las fotos que subimos. Todo está monitorizado a tiempo real para poder entregarte la experiencia publicitaria más sofisticada y personalizada que se puede ofrecer hoy en día. La integración con las campañas de Facebook es total, cosa que permite campañas mucho más transversales con creatividades totalmente pensadas para micro-targets y micro-momentos. Instagram se ha convertido también con la llegada de Facebook a sus vidas, en un auténtico marketplace. Millones de tiendas que venden directamente desde la aplicación, sin tener que salir de ella ni en el momento de la transacción, han visto en esta subasta de datos un gran potencial de negocio. Es cierto, para ser justos, que los usuarios de Instagram no son los más reacios a la publicidad, probablemente porque las marcas han dedicado muchos esfuerzos en generar contenido (aunque sea pagado) que mimetice con el feed. Que sea “instagramable”, vaya. La sombra de Facebook es muy larga y se extiende con rapidez. Desde mi punto de vista la política de adquisiciones es de las coas más inteligentes que han desarrollado sus responsables, adquiriendo plataformas estratégicas con un gran impacto en la sociedad y un alto calado en tipologías de públicos muy de futuro. Hay que pensar que Facebook, aunque es la gran dominadora en número de usuarios, es la red social más envejecida y con menos engagement que existe ahora mismo. Sangre nueva siempre es bienvenida.
8) Marcas al abordaje.
El efecto Instagram ha marcado la línea estética de muchas marcas, que han comprendido que había que estar a la altura de lo que el usuario demandaba. Así, vemos grandes esfuerzos de producción en marcas de alimentación, en agencias de viajes, en marcas de instrumentos musicales, en peluquerías... La cantidad de posts de relleno que se suben a Instagram cada día es enorme. Y cuando hablo de posts de relleno me refiero a esos que no vienen a cuento, forman parte de una sesión de fotos interminable, son refritos de otras redes o, simplemente, no interesan a nadie. Directamente. Estar en una red debe tener un sentido, y a tenor de lo que vemos en el contenido de algunas marcas, todavía parece que muchas no lo están encontrando. Sea como sea, lo cierto es que los usuarios de Instagram conviven cada día con más y más publicidad, y eso podrá influir a medio plazo en la distribución de edades de usuarios de la red. Los más jóvenes aman la publicidad de sus marcas favoritas, pero también detestan sentir que sus likes son la moneda de cambio.
9) La red en la que hay que estar.
A modo de conclusión, Instagram es una de las redes más sólidas por varias razones, pero si tuviera que escoger una, diría que es la capacidad y el acierto de ir evolucionando. 10 años de red social que la han transformado, la han dotado de más significados y que la preparan para la nueva gran transformación, que inevitablemente tendrá en el centro el vídeo vertical, y que deberá seguir liderando, ofreciendo una experiencia relevante y un paso por delante de los otros, que siguen y seguirán dando mucha guerra. Instagram puede convertirse en el complemento financiero que Facebook necesita, y de este modo ganar tiempo y sacar algún truco de la chistera para que deje de desinflarse. Mientras tanto, seguiremos curioseando la App y subiendo fotos, vídeos o lo que se inventen. Siempre siendo conscientes de los riesgos de creernos demasiado lo que vemos o publicamos.
10) Tik Tok llama a la puerta.
No podía dejar de reflexionar acerca de Tik Tok, esta “nueva” red que hoy está más presente en las noticias de política que en las de tecnología, pero que ha conseguido la atención de todo el mundo debido a su rápido crecimiento. Creadores, celebrities y usuarios muy jóvenes están utilizando Tik Tok como un think tank creativo, y los resultados son espectaculares. De nuevo vemos como una fortaleza el hecho de construir un lenguaje propio. Aunque sea liderado por la propia comunidad, es muy importante proporcionar libertad creativa y herramientas para que pasen cosas. En el caso de Tik Tok la música ha tenido siempre un papel fundamental, sobre todo en sus inicios. Y en mi opinión, han sabido encajarla muy bien con toda la parte visual que hoy está traccionando a más y más usuarios. Hay ya auténticos expertos en mezclar y editar música con vídeo utilizando únicamente las herramientas que les brinda la App, y eso es muy importante. La co-creación es un mantra para la Generación Z, y en Tik Tok se respira esta idea. Desde marcas que proponen retos hasta fans que generan contenido para ellas sin pedir nada a cambio, es un mundo que Instagram debería observar de muy cerca, porque pronto, si son hábiles, comenzarán a pasar cosas que puede que hagan tambalear los cimientos de esta App que nos ha enamorado a todos y que ha ido evolucionando para pasar de un muro lleno de fotos bonitas a un complejo entramado de contenido multiformato que nos permite hacer muchas más cosas que antes.