Publicado el 16.06.2016
Seguramente somos unos cuantos los que hemos fantaseado alguna vez con la imagen de nuestro propio funeral. Cómo será, cuánta gente irá, qué cosas buenas dirán de mí… Más allá de la parte morbosa, esta práctica es algo natural y, aunque no lo parezca, tiene mucho que ver con nuestras propias inseguridades, con la idea de contemplar una realidad, la nuestra propia, desde un punto de vista que se nos escapa, porque no podemos abstraernos de él. Nadie se tiene como un mezquino, ni como un antisocial, así que nadie proyecta un funeral vacío, sin nadie que nos recuerde.
Desde las agencias y los departamentos de marketing de las empresas, llevamos décadas alimentando el concepto de la personalidad de las marcas. Dotar a las marcas de valores “humanos” o, al menos, identificables desde un punto de vista emocional, para conseguir conectar con los consumidores.
Gracias a nuestra obsesión por crear personalidades de marca, hoy en día podemos analizar las marcas en términos humanos. Marcas sociables, ingeniosas, comprometidas, inspiradoras… Pero también podemos hacer el ejercicio de proyectar la muerte de éstas. Podemos y lo hacemos (leer el informe “meaningful brands” de HAVAS) y cuando lo hacemos, el resultado es fulminante y aterrador: descubrimos una realidad que nos dice que la mayoría de funerales por una marca desaparecida estarían absolutamente vacíos.
En mi opinión, éste dato es mucho más duro de lo que aparentemente declara el sector publicitario. Es entender la dimensión de esta gran verdad y ver que más que creadores de marcas, somos grandes escritores de milongas. A nadie le interesan la mayoría de las marcas. Ni vivas ni muertas. Ese gran valor añadido que es "la marca", lo que diferencia productos similares, los mundos que nos hemos esforzado en evocar, todo eso queda, cuanto menos, en tela de juicio.
Es un ejercicio muy saludable intentar profundizar en uno mismo para conocerse mejor. Todas las marcas deberían hacerlo y no lo hacen con la suficiente valentía. Porque cuando descubres tu sitio en la vida del consumidor (que no es para nada el que tú creías), puedes empezar a llorar. A sacarlo todo. A enfadarte. Pero también puedes empezar a verte como una marca nueva. Más consciente de dónde está y sin la presión de generar engagement. Sin tener que crear contenido relevante tres veces por semana. Sin tener que pagar fortunas por estar en las primeras posiciones de búsqueda, o por mantener unos canales de comunicación abiertos, que, si fueran emisoras de radio, podrían estar orientadas al espacio exterior con la misma probabilidad de captar audiencia.
Entendamos dónde están las marcas, por qué están donde están y empecemos a subir escalones. Pero con humildad y fuerzas renovadas. Entonces veremos que el escalón llamado branded content está muy lejos, y el llamado engagement, todavía más.