Este 2018 veremos cómo la inversión en publicidad tradicional sigue estancada. Parece que la prensa escrita, las revistas y dominicales tienden a reducir sus números, y al mismo tiempo Su Majestad la Televisión se mantiene en una situación de estabilidad, que algunos consideran una buena noticia dada la coyuntura actual. Hasta aquí nada nuevo.
Pero cualquiera que se esté dedicando a esto de la publicidad hoy estará de acuerdo en que hay algo más a lo que estar atento este año: La publicidad está mutando hacia formas y medios que hasta ahora eran pequeños proyectos inconexos pero que ya hemos aprendido a vertebrar. Contenido en redes en forma de noticias, noticias patrocinadas, artículos en profundidad, blogueros, YouTubers, influencers, Facebook Canvas, Instagram Stories, eGRPs, Reach & Frequency, Programática... La publicidad, igual que una enfermedad voraz e inteligente, se ha abierto paso ya a través de estrechas grietas de credibilidad en tantos sitios que parece imposible discernir lo que es contenido pagado de lo que es información veraz. A este paso, pronto los defenestrados banners van a parecernos el formato más claro y honesto de publicidad digital.
Hoy una estrategia de medios para el lanzamiento de una campaña más o menos masiva ya cuenta con decenas de ramificaciones que, bien orquestadas, hacen llegar el mensaje hasta los límites de la tolerancia. Igual que un árbol sacrifica sus hojas viejas para nutrir a las que nacen, estamos aprendiendo a utilizar nuevos medios de acercarnos a nuestro público objetivo, pero cometiendo, en todos los casos, los mismos errores que han relegado la publicidad a poco más que una molestia crónica para los usuarios. Como ese zumbido agotador que se nos instala en el oído de vez en cuando.
Un claro ejemplo es el crecimiento que se espera en campañas pensadas por y para móviles. Aprendemos a generar campañas y formatos publicitarios nativos sin tener en cuenta que, si el espíritu que hay detrás no cambia, si la idea de "impactar" sigue siendo la que manda, seguiremos siendo el ruido, el incómodo peaje que hacemos pagar a nuestros consumidores para acceder a sus contenidos favoritos, por muy segmentada que esté la campaña.
Las posibilidades de interacción de las que disponemos hoy en día con nuestros consumidores son enormes, pero debemos cambiar la perspectiva de una vez por todas y empezar a entender un poco mejor este mundo cambiante en el que se nos echa de más y que no nos necesita para nada.