Ya la tenemos aquí. La epidemia que muchos vaticinaban desde hace ya un tiempo se ha apoderado de la mayoría de los consumidores y se ha adueñado definitivamente de su voluntad. Los síntomas son claros: impaciencia, arbitrariedad, falta de compasión y una absoluta infidelidad. Las marcas están sufriendo ya una de las mayores crisis de confianza de las últimas décadas y tiene mucho que ver con la diferencia de velocidades con las que sus consumidores y ellas mismas se mueven por la vida.
Para las marcas que se preocupan por su futuro y ven cómo las fórmulas de siempre dejan de ser efectivas, ahí van 5 puntos que pueden ser un buen inicio para empezar de nuevo.
1 Romper el retrovisor.
Uno de los grandes lastres a la hora de adaptarse a una nueva realidad es la propia historia. Algo que durante años ha sido considerado como un activo de gran valor, hoy en día parece más algo anecdótico, sobre todo desde dos perspectivas, ambas procedentes del consumidor. Por un lado, el storytelling de las marcas, que ya se ha desvinculado totalmente de los orígenes y la trayectoria de las mismas. En un mundo en el que ni tan sólo los orígenes de Chewbacca y Han Solo consiguen llamar la atención, lo cierto es que ya no hay tiempo de mirar atrás y pretender que eso enganche a alguien. No hay tiempo de ir al pasado y volver en un Bumper Ad. Eso no lo consigue ni el Delorean de Marty McFly.
Y por otro lado, ya nadie siente que deba tener la más mínima consideración hacia una marca por el simple hecho de haber sido la primera en hacer algo, o por haber formado parte de nuestras vidas en algún momento pasado. Nadie le debe nada a una marca por lo que fue. Dicho de otro modo, los fans más jóvenes de Madonna lo son de la Madonna de ahora, no de la de los 80. Hay que soltar el lastre de utilizar el pasado como excusa para justificar el presente.
2 Quemar el manual corporativo.
Inevitablemente, después de romper con el pasado, hay que empezar a abrir ventanas, y permitir que entre el aire fresco de la realidad, de lo actual. Ese aire que hace volar amarillentos papeles amontonados en antiguas oficinas que no hacían más que entorpecer la entrada de la luz del sol con palabras tan pomposas como vacías. Hay que salir de Matrix y ver la realidad con nuestros propios ojos, y no con el discurso aprendido y vacío de los propósitos de marca. Hay que dejar de decir lo que somos y empezar a preguntar a nuestros consumidores si fuiste tú el culpable o lo fui yo. El quién va a ser lo de menos, lo importante será darles el micrófono a ellos y que se suelten.
3 Preguntar, escuchar, aprender.
Si algo tiene de bueno esta época en la que nos toca trabajar es que tenemos la inmensa suerte de saber muchísimas cosas, de obtener datos relevantes. Sobre todo si hacemos las preguntas adecuadas. Es probable que entendamos nuestro propio encaje como marca en la vida de nuestros consumidores si empezamos preguntándoles cómo están, qué les preocupa, en qué mundo viven y cómo consiguen solucionar sus problemas. Cuando entendamos el entorno y el complejo contexto en el que un consumidor vive, podremos empezar a entender la desconexión con nuestra marca, y casi no hará falta ni preguntarles acerca de nosotros. La respuesta vendrá por sí sola. Entender que la falta de sensibilidad probablemente fue nuestra al principio, creyéndonos que estábamos en el centro del universo de nuestro consumidor, será una de las claves para afrontar el siguiente paso.
4 ¿Qué hace una marca como tú en un mundo com éste?
Una vez entendamos cómo hemos cambiado, y qué lejos ha quedado aquella amistad, es decir, el por qué de la desconexión, podremos empezar a pensar en serio en el remedio, si es que lo hay. Esta es la parte más dura, en mi opinión, porque requiere más honestidad con uno mismo que nunca. Hacerse trampas al solitario es algo que las marcas acostumbran a hacer en la intimidad, pero llegados a este punto, hay que preguntarse, a lo Simon Synek, qué diantre pintamos en la vida de la gente. Y hacerlo en serio. Si todavía hay ganas de volver a salir al ruedo, adelante, pero sobre todo hay que evitar el efecto Björn Borg, que en su vuelta a las pistas, volvió con sus antiguas raquetas de madera, aquellas que décadas antes lo habían coronado como el mejor del mundo y que en su retorno lo enterraron definitivamente.
5 El efecto Brand New
En este resurgir del Ave Fénix, en este reset espiritual que una marca debería hacer cada cierto tiempo como sano ejercicio de autoprotección, hay que hacerse una pregunta crucial: Si la marca naciera hoy, ¿nacería con elementos y valores que nosotros no estamos considerando? Porque la realidad es que hay que seguir compitiendo por los consumidores de hoy y por los de mañana. Y si hoy las marcas salen a la pista a jugar preparadísimas, no quiero ni imaginar cómo lo estarán las de mañana. Lo que es seguro es que no usarán raquetas de madera.