Trabajar en marketing hoy es una de las tareas más complejas a las que nos podamos enfrentar. No solamente porque la propia disciplina ha cambiado radicalmente en poco tiempo, sino porque la sociedad también lo ha hecho, arrastrando con este cambio una infinidad de nuevos valores que obligan constantemente a las marcas a adecuar no solo su discurso, sino también sus productos, sus procesos de fabricación, sus proveedores y, en general, todo su modelo de negocio.
La cantidad ingente de temas que tienen que ver con el marketing de marcas provoca frecuentemente un efecto de bloqueo, provocado por la imposibilidad de poder decidir por dónde empezar a mover ficha. ¿Qué valoran más de nuestro producto? ¿En qué se fijarán cuando estén en el proceso de decisión de compra? ¿Cuál es la prioridad de mi cliente a la que no estoy dando respuesta? ¿Debo empezar eliminando el plástico de mis envases? ¿O elimino el aceite de palma? ¿O cambio la forma que tengo de fabricar para reducir mi impacto energético?
Este gran rompecabezas tiene a partir de hoy un aliado, un tal Morris que llega para recordarnos los “checks” que nuestra marca debe cumplir para moverse con cierta tranquilidad por el año 2020, por muy raro que sea. Morris nos explica su sencilla metodología para detectar urgencias, carencias y mejoras de todo tipo, orientadas a que nuestra marca siga siendo relevante por mucho tiempo.
Aquí va el método, recién salido del horno:
M de Manufacturación: La forma en la que fabricamos o producimos debe ser impecable desde todos los puntos de vista. Las condiciones higiénicas, la calidad de las materias primas, el bienestar de los trabajadores, el respeto en general a las condiciones laborales... Hay muchos aspectos que pueden convertirse en un problema si no los cuidamos suficientemente. Producción impecable sí o sí, ya que, aunque este tipo de datos no aparezcan en una etiqueta detrás de un packaging, son datos que formarán parte de la reputación de la marca. La forma en la que se fabrica algo pasa a ser igual de relevante que el aspecto final.
O de Origen:
La trazabilidad es uno de los aspectos que más se va a tener en cuenta a partir de ahora en la decisión de compra. Además, herramientas como blockchain, nos permitirán comprobar que realmente se están garantizando las mínimas condiciones humanitarias y medioambientales en la fase de extracción de materias primas. Ahí es donde fallan algunas marcas de moda, algunos fabricantes de alimentación y algunas tecnológicas. Poder demostrar con máxima la transparencia que estás haciendo bien las cosas. Esto es determinante sobre todo para las marcas que existen desde hace años, y que tienen un sistema de proveedores establecido que tendrá que pasar también este tipo de filtros.
R de Recursos:
El hecho de producir algo pasa inevitablemente por generar un esfuerzo energético y natural. De la misma manera que hoy sabemos que para producir unos pantalones tejanos se necesitan 10.000 litros de agua, o que para que un filete de ternera llegue a tu mesa también hacen falta 7.000 litros, nuestra preocupación por estar informados acerca de todo va en aumento. Es ya un valor el hecho de utilizar el mínimo de recursos naturales y energéticos, y ya hay empresas que están poniendo en primera línea de comunicación sus esfuerzos por ser energéticamente neutros o incluso positivos. Esto no ha hecho más que empezar y va a ser determinante.
R de Residuos: De la misma manera que nos fijaremos en el esfuerzo de producción, también será relevante el rastro que deja un producto. No solamente desde el punto de vista del packaging, en el que estamos viendo casos interesantes como el de Barilla, sino también desde el punto de vista de toda la cadena de distribución. La forma en la que se mueven las mercancías genera envoltorios y embalajes que forman parte del grueso de residuos que pasan desapercibidos por el consumidor final, pero que tienen un impacto importante en el grueso total.
I de Impacto: El hecho de producir algo, aunque sea de manera sostenible, se ha convertido en el inicio de la historia de una marca. Ya no es suficiente con lanzar algo al mercado y esperar que se venda. El consumidor con el que las marcas tienen que lidiar hoy exige mucho más. Exige un compromiso de la marca con el entorno, con la sociedad. Ya no vale para nada tener un impacto cero desde el punto de vista medioambiental. Además, y por si fuera poco, hay que añadir valor con nuestra actividad. Dar trabajo a minorías desfavorecidas, a personas en riesgo de exclusión social, recuperar zonas de bosques quemadas, limpiar ríos, abrir escuelas, ponerse a disposición de los gobiernos con planes de todo tipo... las marcas deberán ejercer de ciudadanos ejemplares para cumplir con todos los checks que hoy se demandan. Y eso, además, huyendo de acciones cosméticas.
S de Salud: La última pero no menos importante cuestión que hay que tener en cuenta es el impacto en la salud de los consumidores. Esto pasa por comprender que tanto productos como servicios deben ser creados basándose en tener un impacto positivo en este aspecto, aunque a veces parezca que es una contradicción por la propia realidad de este producto o servicio. Por ejemplo, una marca de bollería industrial tiene las de perder en este aspecto, pero si vincula su consumo a momentos festivos o celebraciones especiales (aunque esto le cueste rotación) va a ser percibida como más responsable. Si un servicio como Netflix pudiera recomendarte un descanso después de ciertas horas de consumo, también se percibiría como que la marca está velando por la salud de sus clientes, haciendo pasar este tema por encima del retorno económico. Muchas marcas ni se plantean qué papel deben tener en la salud de sus consumidores, pero es importante que se entienda que forma parte del contrato de confianza que se debe establecer con ellos.
Como véis, el método MORRIS no es más que un check rápido a muchas áreas que se han convertido en fundamentales para seguir siendo competitivos y relevantes. Lo que habría que hacer para poder utilizar bien el método sin morir es analizar bien las preferencias y prioridades concretas de los consumidores de cada marca, y establecer, incluso con ellos, una hoja de ruta en la que se vea la clara intención de la marca de hacer las cosas bien. Marcar un camino públicamente y empezar a moverse con temas concretos y de impacto.