No hay duda de que el medio audiovisual es el más adecuado para contar historias, al menos desde el punto de vista de las marcas y de la comunicación comercial. Por eso cuando Facebook e Instagram declaran que las marcas deben apostar por el contenido en video, alguien podría pensar que vienen buenos tiempos para la creatividad. Pero, a mi entender, está pasando todo lo contrario.
Todos sabemos que los usuarios de redes sociales no tenemos ni el tiempo ni la paciencia para escuchar milongas de las marcas. Vamos al grano. En milésimas de segundo se decide si vale la pena dedicarle un par de segundos a un contenido desconocido y no solicitado. Y eso hace que esos dos primeros segundos tengan mucho más valor que el resto de segundos juntos. Ahí ya hay que enganchar, o a malas, resumir lo más importante del contenido, para que por lo menos quede un breve recuerdo del mensaje circulando entre las neuronas durante un tiempo.
A esto debemos añadir otros condicionantes que los algoritmos de las redes valoran, como que el vídeo sea vertical, que esté transmitido en directo, o que el contenido esté pensado para ser disfrutado sin audio.
Los contenidos de marcas deben integrarse de forma natural en las redes, y de ahí este tipo de condicionantes. Por eso pienso que, paradójicamente, el formato vídeo es un arma de doble filo que hay que analizar bien. Porque con todos estos condicionantes, el formato vídeo está haciendo el camino inverso que ha recorrido el mundo de los banners.
Si lo pensamos bien, los banners nacieron como un formato estático, sin otro cometido que ser un anuncio luminoso que llamara la atención. Pero poco a poco se fueron sofisticando. Gracias al formato Gif Animado, al la tecnología Flash y a la inclusión del formato video, se llegó a dotar de una riqueza estética y creativa de la que carecían.
Por el contrario, el contenido en vídeo ha sufrido una bannerización de los contenidos. Se está convietiendo cada vez más en un formato estático, que se nutre más de la gráfica publicitaria de toda la vida que de la forma en la que hemos utilizado la disciplina audiovisual hasta ahora para contar historias.
Como decía al inicio, no vienen buenos tiempos para la creatividad en formatos display. Por suerte, es en este tipo de momentos es en los que hay que crecerse y volver a sorprender. Así que manos a al obra y a por esos primeros segundos!