Las dos caras de Danone y por qué son importantes ahora.

Danone tiene dos caras. Todas las marcas las tienen, supongo. Pero el caso de Danone es especialmente relevante. Los que llevamos un tiempo en la comunicación de marcas recordamos con cariño y admiración las campañas que se hicieron en RCP para Danone a finales de los años 80 y principios de los 90. Era el momento en el que anunciantes y agencias iban de la mano de grandes presupuestos y coincidían en que la creatividad era la forma de construir marcas, pero también de vender, a partes iguales. Campañas como “Aprende de tus hijos” o “Cuerpos Danone” forman parte ya de la cultura publicitaria de este país, y se han utilizado en innumerables presentaciones como referentes.

Pero en la historia de la publicidad de Danone, hubo un momento en el que algo pasó. Hubo un momento en el que la comunicación de esta marca cambió para siempre. Se dejó de pensar en creatividad y en comunicación de marca para enfocarse en mensajes de producto. En este momento, muy agresivo desde el punto de vista de la innovación, Danone inundó los refrigeradores de los supermercados de nuevos productos. Probablemente provocado por el nacimiento de las marcas de distribución, que obligaba a las marcas líderes a ofrecer algo más y mantener el valor percibido, desde Danone dieron un paso adelante en su portafolio y eso provocó inevitablemente un abandono de la construcción de la marca. La calidad de sus anuncios, desde el punto de vista de la creatividad publicitaria, empezó a bajar a la misma velocidad que crecían sus ventas. La reputación de Danone como marca deseable para un creativo publicitario se desvaneció. Danone dejó de aparecer en los festivales. En las bobinas de los realizadores. En los books de creativos. Sus mensajes, basados en beneficios racionales, en la diferenciación por los ingredientes o por las propiedades casi médicas de sus productos, alejaron a la marca de los foros publicitarios, convirtiéndola en lo que es hoy, la marca de un fabricante de yogures que lucha por no perder participación de mercado. Hasta aquí la primera de las caras.

Porque hay otra forma de ver la historia de Danone, y que además sucedía al mismo tiempo que cambiaban las campañas y su publicidad pasaba a ser más racional y funcional que nunca. Con la llegada a la presidencia de la compañía de Franck Riboud, Danone iniciaba a finales de los años 90 un plan corporativo de responsabilidad social que, siempre al margen de los grandes medios de comunicación, se ha convertido a día de hoy en un complejo y enorme sistema de retorno de riqueza a la sociedad sin precedentes y a todos los niveles. Inspirado por el discurso de 1972 de su padre, Antoine Riboud, ante más de 2000 empresarios franceses, Riboud hijo hizo suya la visión de convertir la compañía en un generador de riqueza colectiva. No sólo desde el punto de vista de la sostenibilidad y la gestión de sus sistemas productivos (proveedores incluídos), sino también con acciones de impacto directo en la sociedad, como becas, inversión en investigación, o apoyo a sectores de la sociedad con riesgo de exclusión social. 

Décadas de compromiso que en escasas ocasiones ha trascendido a los medios y a la opinión pública. Cientos de iniciativas, algunas de la magnitud de la Danone Nations Cup, la transformación de fábricas para convertirlas en “zero waste” o la estrategia de apostar por ganaderías locales para así reducir las emisiones de CO₂ y hacer crecer así la economía de proximidad. No siempre alineadas perfectamente con los valores de la marca, aunque esto puede llegar a ser comprensible dada la cantidad de iniciativas, tantes que cuesta enumerar ni tan siquiera una fracción de todas ellas.

Éstas son las dos caras Danone. La que llega a la población desde los medios de comunicación y la que trabaja, a menudo obsesivamente, para repercutir al máximo sus beneficios en acciones sociales de todo tipo.

A mi, en este punto, me surgen un par de reflexiones que quería compartir con vosotros.

La primera es el enorme error que ha supuesto para las empresas separar siempre la comunicación corporativa de la comunicación de las marcas. La empresa hace cosas al margen de lo que dicen sus marcas. Como si lo que las empresas hicieran desde el punto de vista social no importara o aburriera a la gente. Digo que es un error porque, hoy más que nunca, juzgamos a las marcas por las buenas prácticas de las empresas que las respaldan. En un momento como el que estamos viviendo justo ahora, confinados en casa y con la impotencia de ver cómo la economía se desploma ante nuestros ojos, las empresas (o una gran parte de ellas, al menos) están dando el callo y arriman el hombro para que el impacto sea el menor posible. Eso es lo que se espera de ellas. Y eso es lo que se debería comunicar para seguir siendo relevante. Porque hoy la relevancia está en estas cosas.

La segunda reflexión tiene que ver con la vanidad de los publicistas, entre los que obviamente me incluyo. Esa especie de superioridad a la hora de juzgar la comunicación de las marcas, amparándose en la defensa última de la creatividad como camino para generar relaciones emocionales con los consumidores. Esa condescendencia que menosprecia todo lo que no sea ingenioso, inteligente, transgresor o inesperado, y que lo interpreta como el fruto de un marketing antiguo y torpe que no conecta con la contemporaneidad.

Hoy, cuando se evidencian como nunca las carencias de marcas vacías que no saben qué decir, porque probablemente nada tienen que aportar mas allá de palabras vacías, nos cuestionamos qué es lo que realmente importa en una marca. Qué significados debería recoger. Hasta dónde debería llegar el ámbito de actuación de la misma. Si entendemos el branding como la parte que podemos controlar al construir la imagen de nuestra marca, hoy más que nunca se debería tener en cuenta el impacto social. El impacto real. Porque hoy es más fácil que nunca ver qué marcas están ayudando más a la sociedad y cuáles de ellas están intentando sacar provecho. Estamos todos más atentos. Vemos por un lado las marcas que apuestan por los mensajes bonitos de aliento a la población cautiva en casa, y las que apuestan por enviar millones de productos al Banco de Alimentos o a los hospitales. Las redes profesionales como LinkedIn van repletas de reflexiones acerca de lo que hacen y dicen las marcas. Y también del legado que la esta crisis nos dejará una vez todo esto haya acabado. Pero mientras todo esto pasa y tanta gente habla y opina, una marca como Danone sigue fiel a sus principios y se vuelca de nuevo en acciones de ayuda efectiva y sistemática a hospitales y sectores desfavorecidos. Y lo hace como nunca. O más bien... como siempre.